上海九地文旅：盈利的文旅项目应如何打造

一抹伤

　　作者：王光英
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3 ?  p2 \' R6 t8 h% r4 G　　疫情后时代中，文旅如何发展，文旅项目如何能够产生收益？这已经成了所有文旅项目必须要考虑的事情！疫情期间，各类文旅项目情况多出，经费充足的项目 在疫情过后依然在经营，但是有更多依靠门票收益、依靠政府资金拨持的项目如今却悄然无声，这让更多的从业者不禁细问，到底什么样的文旅项目是更适合市场 的？随着市场的发展，各类文旅项目层出不穷，但是倒下的更多，那什么样的文旅项目才能存活下去，这是一个值得每一个文旅人都深思的问题！

( t8 r# s. T3 I4 h/ o8 @1 N- r　　在现阶段，随着新时代文旅体系的积极发育，新业态发展与文旅原有融合式发展，原来的风景景区、人文景区、演绎剧院如今已经百花齐放，各类如文旅商业 体、文旅体验场馆、沉浸式旅游博物馆等多样的文旅新势力不断崛起！但是最核心的其实万变不离其宗就是盈利，什么样子的文旅项目能够与众不同、什么样子的文 旅项目适合客群、什么样子的文旅项目能产生盈利！因此，根据现有市场进行主体规划分析，进而剖析主体市场深化项目立位思维才能进一步完善市场发展。
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　　一、大环境下文旅市场的转移，周边游市场将更有发展潜力
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　　随着文旅市场因疫情与国内经济发展而产生的下滑趋势，文旅市场将会迎来新的洗牌与发展契机，旅游选择的占比已经逐步下滑，具新文旅数据统计，2019 年前周边城市游与省外游、外地游的比例是1：2.5甚至达到1：2.6，而在疫情后，表现于2020年下半年与2021年阶段比例整体更新为了 1：1.2，这让更多人不禁细思，难道是外地游不“香”了？但据西部文旅刊做完主体社会调研后，其实市场并没有对外地游失去兴趣，而是因为疫情与更多时 间、经济的限制要求了游客放弃了外地旅游，才会选择了本地游市场！但是，这些对现有项目的冲击切不可谓不大！更多的项目是在依靠外地市场进行盈利的，而本 地市场更多的从业者的感触是家门口的客人怎么可能连续多次光顾到同一个项目中呢？
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% c* Z; e, y& Y1 T　　可在现行市场中，却发现一个项目需要的客群，其实就是本地市场客群，只有本地市场客群与外地市场客群综合容纳后，才能形成新的动能！以泰山天颐湖花海 为例，作为一个传统的花园式景区，泰山天颐湖花海已经在本地市场的印象中更多的是如同遛弯花园一般的景区，但就是这样的一个景区，在22年的暑假却爆发了 属于它的新光辉，在22年暑假泰山天颐湖正式开启了新运营模式——“夜间动感光影”模式，利用其场地的阔大且居于城市之郊，特色灯光配合着电音派对形成了 专属于它的夏日狂欢，原来一个一天卖不出多少票的景区，如今却突破其桎梏，达到每晚近万客流！一个活动重新燃起了一个老景区的新活力，这不可不谓为奇迹！ 近万的夜间客流近乎都是本地游客，很多人来玩第一次后又来玩了第二次、第三次，而这也就是在释放本地客群的游玩力！
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9 ?+ v6 S8 z) f　　根据现有市场进行主体规划分析，文旅行业市场目前因为疫情的环境下，已经逐步自外地游到本地游的对等比例升级，现在更多的游客会选择以居住城市周边 150km半径的旅游，以城市周边游、省内游作为核心，而省外游的比例在逐步下降，因此进一步完善城市周边游，主规划城市运营半径将是近几年内文旅市场发 展的主核心。

　　进而以市场进行主体的规划联系，分析如下市场的新发展方向，首先，根据市场目的地进行的将更精细化明确省内及周边市场，而在主体项目选择上将明确选择的是：

　　现有本土市场化极端是因为市场环境的变化与市场基础价值的变化，因此市场环境的提升、明确方为现阶段市场优质规划的基础，吸引市场客群、细化市场客群将是文旅市场本土化建设的基础，但是基于市场本土化建设下，就要因为市场进而区别市场！
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8 l; p; D. r$ T2 ]　　本地市场并没有丧失发展，只是因为对项目的了解而丧失了对项目的兴趣，需要做的不是要去开拓新市场，而是要去在维持“老友”市场的情况下，再去开拓新市场！

　　二、独类新潮的文旅项目当为领首者，常变常新，客流为王

! b: D8 z. [7 X- E9 f　　现阶段，各类新潮文旅项目层出不穷，有的改变了项目的运营形态，有的改变了项目的发展形态，更有的自项目建设以来就以独特空前来标杆自己。而这些都是项目发展特色，也都是针对于项目的进化！但是自深层次而言，什么样的项目才能够获得未来的发展，赢得未来发展的契机？
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　　其实就是如此，项目的新发展核心动力，并不仅仅是改变项目的形态、动态、发展态，而是要基于本土文化，结合新时代潮流特色，共同的联动发展才可促进项 目的积极动力！简单来说就是以新潮的活动变成发展的表面力，以文化的升格并横向发展形成项目发展的核心动力。而此类的标杆就是东北不夜城或者鸡西之夜！鸡 西之夜结合各类综合特色，以疯狂野人派对、肃慎盛宴等活动为引力拉动多维客流进入街区进行消费，以鸡西本土的开垦文化、肃慎文化为底蕴时时刻刻以文化进行 发展，壮大项目本身发展力的同时提高项目文化底蕴！
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　　各类各种的运营形式，无论是所谓的沉浸式还是所谓的文化体验感，都是要让游客变成演员，游客变成工作人员！让游客有自身的发展力，才能够促进项目的发 展。就像讲解黄山的徽州文化，就可以选择，古风古建为中心，将黄山根本上的历史文化与商业形态展示出来，商业中选择徽商中的红茶、剪刀、毛豆腐等商业形 态，借助原有的产品价值，重新制作产品形象，如同毛豆腐一样，设计建设场景，打造:小桥旁一位老翁，披着草衣，煎着豆腐，一边吆喝，一边售卖的形象。以体 验、沉浸为商业展示，积极促进项目的发展。让游客进入街区后感觉到文化的冲击，但同期商业方面也要以轻演绎形式进行展示，进而配合整体的沉浸式体验，将打 造尝鲜式旅游，让游客愿意体验文化，亲身去尝试文化。

/ S! N1 T$ _; L8 E9 g; [　　需要产生客流引力的，不仅仅是建筑形态的不一样、演绎故事的不一样，重要是运营思维模式的不一样！只有超前的运营思维模式，接地气的落地地和推进性，才能产生客流，制造客流！

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　　三、收支平衡仅是勉强维持，只有收益大于支出才是硬道理
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4 t# G* X: P: G. _　　一个痛彻心扉的疫情，让文旅行业学习到了项目的运营看的不是说项目发展有多好！不是说看项目能带来多少客流！而是一个项目到底能不能赚钱，到底能赚多 少钱！甚至于说在刨除项目成本之后，项目还剩多少钱！是否能够回收投资成本！在疫情之前评断一个项目是看一个项目能带来多少客流，产生多少客流价值，因为 那个时候客流与地产市场经济挂钩。而如今难道经营者、运营者、投资者还需要继续看客流，不看营业价值吗？其实更多的人说客流不是等于钱吗？但是真的是这样 吗？有些项目一年可能会来400万客流！但是他的营业额只有2000余万！但是它的主体投资却达到了近亿元！在刨运营成本，这2000万的营业额最终却所 剩无几，那他究竟是如何产生盈利能够弥补回建设成本的呢？
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　　因此在做任何项目之需要明确的是:“文旅项目必须产生盈利，必须得以回款！可能回款是10年或者15年，但是必须要回到总投资款！”可是同期回头而看，一个项目需要考虑的不光是回收成本，更要考虑的是如何能更多的盈利！
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　　项目的收益不应该是单方面的，而是多方面、多渠道、多种共同建设的。有时候一些项目他们更多的是采取门票或者说纯二消产品收益，而这些是很错误的选择！一个项目不应该只有一种收益系统，多收益体系才可以提升主体收益架构的模式安置，进而才能保证项目的利润化运作。
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　　作者：王光英 联名作者：王昱栋
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　　作者介绍

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8 N% _6 |3 e) P1 ]$ F　　王光英，上海九地旅游发展有限公司运营总监、鸡西之夜文旅街区总策划、总设计师

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) s4 [( f) b( [2 i6 I9 K
/ j* S( B; w* e2 X; t' O3 Y+ Q　　王昱栋，上海九地旅游发展有限有限公司商业总监、原青州不夜城商业总监
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